Quale opzione sceglieresti in questa offerta di abbonamento a una rivista?

  1. abbonamento digitale: 59€ per un anno
  2. abbonamento digitale e cartaceo: 125€ per un anno.

E se invece le proposte commerciali fossero le seguenti, quale sceglieresti?

  1. abbonamento digitale: 59€ per un anno
  2. abbonamento cartaceo: 125€ per un anno
  3. abbonamento digitale e cartaceo: 125€ per un anno.

In questo secondo caso le offerte sono uguali, tranne che per l’opzione di abbonamento solo cartaceo inserita in più rispetto alla precedente.

Il semplice inserimento di un’opzione aggiuntiva può modificare le scelte dei consumatori? In linea di principio no: razionalmente, le scelte rimangono le stesse.

Ecco invece i risultati dell’esperimento condotto su 100 persone e riportato da Dan Ariely nel suo libro Prevedibilmente irrazionale.

Prima offerta

  1. 68 scelte
  2. 32 scelte

Totale entrate: 8.012 €

Seconda offerta:

  1. 16 scelte
  2. 0 scelte
  3. 84 scelte

Totale entrate: 11.444 €

Dunque le offerte sono uguali, tranne che per l’opzione di abbonamento solo cartaceo inserita nell’offerta B. Anche se di fatto nessuno sceglie quell’opzione, il suo inserimento ha un effetto notevole: il 62 per cento in più di soggetti ha scelto l’opzione combinata digitale e cartaceo, con un aumento di oltre il 40% del fatturato, soltanto inserendo una riga di testo.

L’inserimento dell’offerta dell’abbonamento solo cartaceo è l’esca che serve a far aumentare il valore percepito dell’abbonamento combinato.

Quindi l’effetto esca si verifica proponendo una terza opzione asimmetrica, che ha lo scopo di mettere in evidenza l’offerta da spingere commercialmente.

Anche l’ordine delle visite delle case organizzate dagli agenti immobiliari cerca di sfruttare l’effetto esca.

Di solito i venditori mostrano una serie di case della stessa fascia di prezzo, lasciando per ultimo l’oggetto più interessante, quello che l’agente vuole vendere.

In questo caso l’effetto esca scatta perché, quando le persone fanno il confronto tra la penultima casa visitata e l’ultima, la differenza tra i due immobili è notevole. Per esempio i due immobili hanno lo stesso prezzo, ma uno ha bisogno di molti più lavori di ristrutturazione.

Effetto esca e marketing

Ci sono molti modi in cui puoi utilizzare questa tecnica per indirizzare i clienti verso una decisione. Puoi pensarlo come a un pungolo, un “nudge”, come lo chiama Richard Thaler, premio Nobel per l’economia nel 2017.

Vuoi aumentare le vendite di un prodotto o di un servizio? Ecco un’idea controintuitiva: offri allo stesso prezzo un prodotto o un servizio simile, ma di qualità inferiore. È improbabile che i tuoi potenziali clienti acquistino il prodotto meno allettante, ma potresti assistere a un’impennata nelle vendite di ciò che stai cercando di vendere.

Quindi, la prossima volta che creerai i tuoi pacchetti “base”, “pro” e “de luxe”, considera di inserire in uno di questi una versione “non molto buono”, molto simile a quello che vuoi spingere, ma che non risulti affatto conveniente. Se otterrai un aumento delle vendite di quel prodotto, la tua esca sta funzionando.

Effetto esca: considerazioni finali

In conclusione: prova a utilizzare un’esca “non molto buona” per spingere il tuo prodotto di punta.

L’elemento chiave dell’effetto esca è la relatività. Il nostro cervello non è bravo a giudicare valori assoluti, ma cerca sempre di fare dei confronti.

Effetto esca: bibliografia

Roger Dooley, Neuromarketing in pratica (cit.)

Simona Ruffino, Neuromarketing etico (cit.)